西湖论坛丨讲好中国故事的IP化策略

2017-06-19 10:27 来源:

      浙江在线6月10日讯(浙江在线记者 刘慧) 6月9日,第三届中国青年文艺评论家“西湖论坛”在杭州开幕。来自全国的青年文艺评论家分别围绕“网络文艺的中国形象”展开研讨。记者全程跟踪报道,将他们的观点分期反馈读者。

      讲好中国故事的IP化策略:概念、形象、叙事

      常江(清华大学新闻与传播学院副教授、博士生导师、日内瓦大学社会学博士后,中国文艺评论家协会网络文艺委员会委员)

      *  如今的国际传播竞技场上,全球化和融媒体是两个最显著的当下特征,这就要求有着鲜明的主体性诉求的“中国故事”必须要具备跨文化和跨媒体的流通性。

      * IP化是全球化和融媒体时代讲好中国故事、塑造优质国家形象、提升国家软实力的必由之路。

      * 如何将创作者心目中的好的中国故事打造为优质“IP”,使其获得在不同媒介平台和文化语境下流通的素质,是整个国家形象塑造工程的关键所在。

      * 原生网络文艺IP若要成功转化为有效的“中国故事”,必须要经过概念提炼、形象创意和叙事安排三个重要环节。

      * IP化意味着对媒介和文化边界的打破,也意味着将传播和经营的思路融入内容的生产机制中。

      * 以孵化IP的方式“讲好中国故事”不单纯是对孤立作品的传播效果的追求,更是对中国文化进行系统性挖掘、反思与重构的过程,是使中国文化的独特性得以彰显、获得尊重的最有效的方式。

      * 随着技术环境和全球传播格局的改变,我们讲故事的需求、方式和效果都将不可避免随之变化。但只要人类依赖故事获得信息、知识、文化亲近与情感依赖的本能尚在,作为IP的中国便始终拥有巨大的文化潜力。

      网络文学和IP

      蒋胜男(浙江省网络作家协会副主席,温州市文联副主席)

      * 用一句话来说,所有的经济学都是心理学,所有能打动你的文本和打动你的故事,一定包含着公众心理的一种诉求。

      * 今天提出网络文学类型化,似乎很新鲜,其实并不新鲜。我们主流的几种类型文学,其实就是我们的传统类型。从宋话本元杂剧就有,就那几种,古今不变。

      * 网络的兴起和繁荣,为我们的阅读写作注入了全新活力。人们可以通过网络发表自己的作品,这是一个人人都可以成为作家的时代。人们也可以随意从海量的网络阅读资源中攫取所喜所需,尽情在书籍的海洋里畅游翱翔,这是一个文学资源大量涌流的时代。

      *  我一直相信,我们的过去和未来,是可以有所链接的,那就是我们的文字。

      *  所以,现在我们大家热议的IP,也是一种由文字为核心展开的表现形式。

      * 不是所有的网络小说都是IP,不是所有挂名IP的作品都是真IP。

      *    IP其实就是一个设计图,你会不会看设计图,是第一个点。设计图好,固然你盖房子做产品成功一大半,但是只有好图纸是不够的,你找的施工队专不专业?你施工的主力在不在现场?你施工的时候有没有偷工减料胡乱对付?你不能说我买设计图花了大钱,我给这个产品做了贵的外包装和营销,我这个就是好产品,对不对?

      IP型产品的出版实践与网络文学的IP化探索

      纪海虹(文学硕士,清华大学出版社文化与传播工作室主任,《全球传媒评论》编辑部主任,副编审)

      * “峻达岭的小怪物”童书系列是清华大学出版社在2013年引进的项目,原作者在创作之初就确立了以动漫人物形象为核心的产品立体化开发的市场理念。这套产品的设计之初从三维场景入手,其后的场景设定和人物设定都是以此为出发点来设计的。产品群包含图书、音乐、影视、游戏、玩具、教学资料等多种形式的文化创意产品。

      * 图书作为文化产品投入最小的一个品类而被第一批次投入创作,配合图书产品同时发售的还包括:塑胶玩具、毛绒玩具、手机游戏、教学挂图、拼图、涂色等游戏。甚至,还专门创作了12首主题曲。

      * 历时3年的产品IP推广过程中,推广的形式、层次在发生变化,由此带来了新的机遇与挑战。随着读者接受度和国内创意产业环境态势的发展,推广理念也在悄然变化。从“我就是我,勇敢做自己”调整为“我不完美,但我很快乐”。调整后的推广理念得到儿童读物推广者的认可,比如京东少儿、“大V店”等。

      *  IP产品需要不断研发来推动IP增值,实现雪球效应。图书的优势在于凭借成熟渠道实现品牌扩散。真正带来利润的是外围产品,乃至影视动漫产品的开发,形成IP产品群效应,但目前面临发售瓶颈。

      * IP产品的研发起点不必限定于图书还是电影,决定其能否成为一个成功IP的还是其影响力。

      网文与泛健康领域大IP

      王钟(梦入神机)(网络作家,中国作家协会成员,杭州兔牙文化创意有限公司董事长)

      * 网络文学作为IP核心来源地之一,在大媒体的迅速发展时代,不应再错过每一个机会。

      * 在网络文学的IP运营大发展各个领域的背景下,却有一个市场空白期,正急需被挖掘——那就是,泛健康领域大IP。

      * 大健康是什么呢?它是根据时代发展、社会需求与疾病谱的改变,提出的一种全局的理念。围绕着人的衣食住行以及人的生老病死,关注各类影响健康的危险因素和误区,提倡自我健康管理。

      * 就可预见的用户需求,网文文学可向泛健康领域进行无限创作,在新的创作中以健康为立足点,开展向任何方向进行拓展的文学作品。

      * 网文合作孵化泛健康类大IP,凭借泛情节化传播手段和泛知识化传播方式进击健康领域,依靠超级IP的入驻,使健康话题成为最受欢迎的资讯传播,向受众提供一个可以更多元化了解健康知识。这是网文界的一股清流,对整个健康领域市场的影响力不容小觑。

      从“文本盗猎”到“媒介雪球”——青年文化承诺下的IP进化论

      赵宜(上海师范大学人文与传播学院、讲师、博士、中国高校影视学会青年研究会理事)

      * IP在创作端的真正价值远未被开发,仅仅成了为资本助燃的干柴,至今悬停在概念股的阶段,而将粉丝经济作为起点、将青少年视为主要市场并为其量身打造流行文化产品的模式则依旧是一种传统的单向度写作。本文认为,问题的关键在于文化产业与资本对“粉丝经济”、“青少年市场”等分众市场数据的盲目推崇,其实忽视了造成分众市场形成的真正成因:新世纪以来全球范围内青年文化的迅速崛起以及由此出现的全新文化格局。可以说,青少年市场的成熟是青年文化在当代崛起的结果,而不应作为起点。

      *  “粉丝”在媒介融合语境下承担了远超被动受众的文化身份,是集体智慧、融合文化的关键起点,也是媒介融合语境下提出的IP概念的真正价值。由此,本文提出“媒介雪球”的概念,是一种打破了从生产者到受众的单向度媒介生产路径、打破了媒介与媒介之间的传统壁垒的融合模式。

      *  真正的IP改编,理应与当下的技术环境与文化结构相适应,对影视创作的文本形态、时空观念、叙事技巧及传播模式进行创新,尤其是依靠与当下的青年文化形成良性的互动关系来保证文艺生态的生命力和可持续性,继而由此推动艺术创作层面的供给侧结构性改革。

      仙侠题材网络IP影视作品中的想象世界研究

      梁君健(清华大学新闻与传播学院副教授,博士学位 )

      *  相比于西方的幻想文学和电影,仙侠IP类影视作品的想象世界具有独特的时空属性、社会文化和超级能力等构成要素和规则,为这类影视剧的传播和流行提供了难以替代的优势。

      *  除了IP原著已经积累下来的粉丝群体之外,幻想世界的构成要素大部分继承了中国传统的宗教文化、神话传说和社会思想,并且进行了适应当代青年文化的改写,还部分地吸纳了西方幻想文学和日本动漫作品中的常见要素,为青年受众提供了文化和心理上的亲近性,从未接触过原IP的观众也能很快接受这套世界观设定。

      * 不过,仙侠IP的想象世界在大多数作品中仅仅为传统的正邪二元的伦理叙事提供了被动支撑,想象世界自身的丰富性和叙事方式之间也没有产生深层次的互动。在这一点上,反倒是以《大鱼海棠》和《大圣归来》为代表的神话幻想类电影走在了前面。

      * 另外,环顾当代的同类题材的优秀作品,不论是宫崎骏的动画电影,还是好莱坞的复仇者联盟系列,都通过想象世界这一表意系统探讨了现代性、全球化的过程中出现的人性困境。

      *  相比之下,中国仙侠IP的想象世界本身,和在它之中发生的故事一起,都还需要在主题陈述和视听语言方面进一步地凝练和革新。

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