新锐饮品KELLYONE,啵出年轻人的“后恋爱时代”

2022-02-22 17:22 来源: 杭州网

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    中国的新消费正迎来一次产业级机会。过去几年,一些后浪迅速成长,并开始谋求更大的市场机遇。年轻饮品品牌KELLYONE就是其中厚积薄发的代表。在完成了上一年度含税营收破亿之后,他们想将王牌产品“生气啵啵”气泡水继续无负担地甜入人心,施展其“Z世代恋爱水”的新魔法。

    2022年情人节,KELLYONE旗下的生气啵啵气泡水发布了新口味文旦柚口味短片。该支短片是《后恋爱时代》系列广告片中的首支,也是KELLYONE继《啵啵汽水铺》章回体系列TVC,讲诉“恋爱未满”的感觉后,再次以情愫演绎心动,为年轻人的“做自己”加油。

    上新文旦柚味,展现“一周cp式”恋爱

    2·14情人节当天,KELLYONE上线了“一周CP式恋爱”短片,片中参加一周CP任务的双方,第六天的任务是买特定冰柜特定行列的饮料,不料意外相遇撞车了同一瓶饮品——文旦柚味气泡水,男生很有风度地让给了女生,任务失败,但双方在事后聊天时认出彼此,引出金句——“说好第七天任务才是见面,没想到第六天就通关了”,点出了该恋爱中的邂逅与意外之喜。

    同时,借助该短片,KELLYONE推出了新口味“文旦柚味”,取自“WonderYou”的谐音梗,其清香芬芳、酸甜适度的口味,就好似“一周CP式恋爱”剧中意料之外的相见与惊喜,配上粉粉嫩嫩的外包装、绵绵密密的噗嗤气泡,引爆了味蕾与心尖。

    该支口味推新短片只是《后恋爱时代》广告片中的第一支,据了解,之后KELLYONE还会陆续公布“助攻式恋爱”、“代餐式恋爱”、“无糖式恋爱”等共6支系列广告,每一支短片将分别对应一款KELLYONE产品及新口味,也契合了当下年轻人与众不同的心动模式。

    “先悦己再爱人”,为Z世代崭新恋爱观代言

    普遍情况下,“为爱发电”的品牌营销常常会将目光限定在“真爱”、“承诺”、“专属”等传统落脚词,以“对TA好”、“让对方开心”的情感诉求激发消费行为。但比起“悦TA”,KELLYONE却敏感地察觉到,当下年轻人在“恋爱”方式、“恋爱”行为上逐渐偏向了“悦己”。“恋爱”不再是遵循成规的模式,而是只要是让自己感觉到甜蜜即可,无论形态。

    比如:互联网时代的恋爱,在书评、音乐软件、团购探店等非强社交软件也能找到心有灵犀;比如:无糖恋爱/单身式恋爱,调查显示,为了保持新鲜感,95后倾向做“周末情侣”,两人既可以各自独立,也可以一起做喜欢的事;比如代餐式恋爱,不必亲自谈恋爱,“追星”、“嗑cp”、“恋综” 等,都可以感受恋爱的甜……

    因此,KELLYONE在传统语境中另辟蹊径,用不同的故事展现了上述中的一个个“后现代恋爱”关系,将重点落在了个体感受,看见了当下年轻人各式各样的“恋爱感”,强调了“悦己”。

    提及广告片创意的由来,相关人员介绍,前一系列的《啵啵汽水铺》主打的是暗恋情绪,像是比较古典的恋爱方式,但那只是心动的一种,在网络化语境下,当代年轻人的心动模式更加个性化、差异化,可能这种模式并不主流,但这是他们最鲜活的模样,而KELLYONE既然“看见”了,就想让更多人也看见并理解,让更多人可以在爱人前先“悦己”,表达出KELLYONE尊重“自定义恋爱”的态度。

    让消费者持续“心动”,秘籍来自细腻洞察

    能一直给消费者带来心动的感觉,这与产品自身的特性、KELLYONE坚持与用户情感同频的品牌理念难以分开。

    在与产品的契合度上,KELLYONE发现,心动的感觉其实就像是喝气泡水一样,一大堆气泡一股脑涌上心头,爆破时发出“啵啵”的声响。那么,“啵啵”自然可以成为心跳的拟声词,所以,就产生了“这一秒,心在啵啵跳”的slogan。

    同时,生气啵啵以「冒泡的恋爱小情绪」作为品牌传播理念,以恋爱情绪为着力点,吸引年轻消费群体,在引起消费者情绪共鸣的同时,提升品牌的认知度与美誉度,占领消费者心智。

    在此先前,KELLYONE就推出过《啵啵汽水铺》男友视角系列TVC,将生气啵啵穿插在男女主人公的恋爱小情绪中,让生气啵啵与夏日、蝉鸣、新工作等具象物挂钩,渲染出美好的想象。同款广告素材多渠道同步发布后,赢得了广大年轻消费者的关注和喜爱,该广告片还荣获了2021年数英奖。值得一提的是,KELLYONE还打造了线下啵啵汽水铺,将心动感受深化。

    总的来说,KELLYONE不论是品牌营销还是产品研发,都力求让消费者喊出“WonderYou”。品牌与消费者的关系除了一见钟情的“怦然心动”,还要“细水长流”的持续经营,KELLYONE将与消费者一起,不断成长,聆听消费者的需求,更好地触达消费者。

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