知消深度|购物狂欢节,一场电商流量世界的绝地求生游戏

2019-06-21 19:18 来源: 美通社

美通社 6月19日凌晨,京东宣布,京东618全球年中购物节从2019年6月1日0点到6月18日24点累计下单金额达2015亿元。

            持续20多天的618购物狂欢节,高潮终于在6月18日落下帷幕。

     

            6月19日凌晨,京东宣布,京东618全球年中购物节从2019年6月1日0点到6月18日24点累计下单金额达2015亿元。

            苏宁618公布的战报显示,苏宁中央集成公司全渠道销售同比增长421%,其中线上线下分别同比增长692%、311%。

            天猫官方发布消息,在618期间,超过100品牌成交超过去年双11,最高超过40倍;超过110品牌跻身亿元俱乐部,最快2分45秒破亿。

            拼多多交出的成绩单则是:截至6月19日0点,拼多多订单数已超过11亿笔,GMV(成交金额)同比增长超过300%。

     

            柏拉图曾在《文艺对话集》中写道:“当初神们哀怜人类生来就要忍受辛苦劳作,曾定下节日欢庆的制度,使人可以时而劳动,时而休息。”

     

            对于大部分消费者来说,618确是一个值得欢庆的节日,各大电商平台纷繁复杂的促销活动,让自己有了更加充分的消费理由。上述成绩一定程度上也印证了消费者“欢庆”的程度。

            对于电商企业以及诸多品牌来说,虽然“增长”或“同比增长”都是他们各自发布成绩中的关键词,但在实现上述成绩的背后,或者说为营造这个节日,他们要比往年更加地“忍受辛苦劳作”。

            毕竟,在经历了电商的黄金十年之后,随着流量红利的结束,电商也进入了一个十字路口式的时间节点,背后的竞争更加激烈。

     

            实际上,在这场流量争夺战中,无论是各电商平台,还是各家品牌,犹如八仙过海,各显神通,或力图打造自带流量新品,或下沉市场发力小镇青年,或用科技打造“新装备”,赋能客户服务能力,或创新服务,满足客户新需求……因为各家都知道,在流量基本限定的背景下,这场流量争夺战,已经成为“零和游戏”,就像大火的网游“绝地求生”一样,一百个进入战场的人中,只有一个人能取得胜利。

     

    疯狂“造节”背后的流量焦虑

    流量红利一直中国互联网发展的命脉。但多方数据显示,国内互联网流量已经逼近天花板。

     

            中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,我国网民规模8.29亿,普及率达59.6%,但较2017年底仅提升3.8个百分点。

            在此背景下,阿里、京东等电商平台开始不断“造节”,从“蝴蝶节“到“吃货节”,从“闺蜜节”到“任性节”,粗略统计,全年以电商“造节”形式为促销手段的节日近40个。

     

            “造节”的目的无非是为了抢流量、创利润。同时,为了漂亮数据,电商平台还拉长了活动周期;为了积蓄节日的力量,还增加了预售期;为了带动市场氛围,还设计了复杂的活动玩法。

            在这些节日中,“6·18”和“双十一”无疑是各电商最为重视的两个节日,都将其当做网罗流量的最好机会,以安抚自己和资本对于流量的焦虑。相比往年,今年的618购物节,各大电商平台对其的重视更是上升到了新的高度。京东、阿里乃至拼多多均宣称今年618是投入最大的618。

     

    市场下沉,开辟“新战场”

    “拼多多”的成功让电商平台意识到,仅存的增量市场在三四五线城市和农村,而这部分的消费能力早已经被证明是巨大而惊人。对此,中欧国际工商学院副院长兼中方教务长、战略学教授张维炯就曾在今年4月由中欧国际工商学院众创平台主办的2019年“创未来”创业沙龙之“三四线城镇消费崛起”专场上表示,中国的一二线城市在很多方面已经赶超世界发达国家,未来发展潜力将出现在三四线城市。这种市场潜力既给到企业家非常好的市场机遇,同时也带来更严峻的挑战。

    (中欧国际工商学院副院长兼中方教务长、战略学教授张维炯)

     

    他还建议,当企业家将市场定位转向三四线城市时,首先要清晰了解当地消费群体的需求点。同时,在商业模式,技术手段和市场竞争力等方面做进一步提升,解决中低端产能过剩,高端产业核心技术缺乏等问题,推动中国经济可持续发展。

     

            因此,今年618的一个特点就是“下沉”,流量争夺的战火从一二线大城市烧到了三四线城市及广大乡镇农村。

            各平台发布的战绩印证了这一现象。京东方面披露,618期间,京东拼购3到6线城市下单用户数同比增长106%。

            起家于“五环外”的拼多多披露,618期间,拼多多有近七成订单来自三线及以下城市。在“拼模式”下,奇瑞汽车、美的空调、电动剃须刀、电动牙刷与全网极致低价的正品国行苹果系列都大受三四线消费者欢迎。

     

            今年3月,阿里曾赋予团购平台聚划算新的使命,孵化1000 个全球产业带,引爆3000 个品牌,提出三个目标包括渗透中国四五线城市、帮助制造企业转型升级和帮助农产品上行。阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛在接受其他媒体记者采访时则介绍,“今年618,聚划算营销平台更是实现了全面爆发,无论是成交还是新客访问增幅都在3位数以上。”

     

    多平台发力,互补引流

            在电商平台为争夺流量“浴血奋战”的同时,搭载于平台之上的各品牌同样在绞尽脑汁地吸引平台引流过来的流量。

     

            传统的方法是降价促销。比如,A.O.史密斯联合苏宁易购于推出首届大牌秒杀日,除价格优惠外,还赠送A.O.史密斯浴巾、高端小厨宝、净水壶、净水前置过滤器等礼品。

            世界七大著名进口时钟品牌的中国总代理、机械钟进口商青雅钟表在淘宝与京东专卖店推出一系列大力度的预售、折扣和满减活动。一款原价为259250元人民币的德国肯宁家现代落地钟,预付1000元定金即可在支付尾款时翻10倍抵扣10000元。

    (青雅钟表董事长叶振强先生受邀参加“2018上海钟表发展论坛”并发表演讲)

            进一步的方法,则是多平台发力,形成互补格局。奶酪品牌妙可蓝多透露,其多电商618取得了历史性爆发式的增长,主要得益于天猫、京东、社群三驾马车齐发力。天猫旗舰店与品牌专卖店在618期间进行矩阵式出击;京东则通过自营品牌与POP平台进行双拳组合出击,通过汪汪队立大功IP、布鲁可大颗粒积木等品牌合作,进行强势引流;同时,通过以老爸测评为主的头部社群电商,合作高端原制奶酪产品,撬动社群零售红利。数据显示,这套方法让该品牌同比增长超过10倍。

     

            美妆品牌林清轩也采用了类似策略。618期间,林清轩联动分众传媒品牌曝光和天猫平台线上引流,通过分众引爆建立消费者的认知和兴趣,同时每一次分众的品牌曝光数据回流至林清轩的品牌数据银行,再由天猫进行推送促成线上转化,同时,凭借超过400家的直营门店,林清轩能够在分众品牌曝光后,有效地将数据银行数据匹配线下门店,完成线上线下销售闭环。

    (林清轩荣获2018年中国化妆品黑天鹅奖·智慧零售·年度零售创新奖)

            该品牌表示,这种策略不仅通过分众完成了品牌的精准投放,还达成了与天猫的品效协同,基于屏与端的良性流量互动,促成了林清轩数字新零售的销售转化。

     

    打造新品自带流量IP

            在流量越来越稀缺的时期,更新的“玩法”则是,平台与品牌主攻产品本身,打造自带流量的新单品,由“抢夺”流量,进化为“吸引”流量。

     

            因此,今年618,无论平台还是品牌都趋向对“新品发布”增加筹码。比如,天猫成立新品创新中心和品牌一起孵化新品。京东则制定了新品发布战略。其零售集团轮值CEO 徐雷表示,90%的核心品牌将在今年京东618 上发布新品,未来三年希望反向定制商品及独家新品,在京东平台的累计成交额能够达到10000亿元规模。同时,京东还推出新品首发频道“京东小魔方”,并将5月26日定位“超级新品日”。

     

            其中,较为有趣的品牌,要数“零食王国”来伊份推出的潮流新品“梅里坚”——话梅味花生。其形象则是“波普风”的网红即视感。

    (“干掉梅里坚”蓝V联动海报)

            该品牌表示,“梅里坚”的品牌定位紧紧围绕“P o p s t y l e”这种最早起源于英国的视觉风格,通过夸张的、冲击力强的色彩图形追求大众化的通俗趣味,反对自命不凡的清高,塑造一个蓝色头发的夸张造型,希望给消费者留下惊奇口感的记忆点,成为年轻人的“第一眼零食”。

     

            在加入京东“超级新品日”的同时,该品牌还采用互联网SNS端的营销策略,社交媒体发起产品试吃等互动活动,建立“私域流量”,令新品迅速走红小红书、微博等年轻人占领的社交带货平台。

     

            除了自己成为流量IP外,借势IP也不失为一种经济有效的方法。女性护理品牌护舒宝,就携手阿里新零售平台天猫小店,借势二次元流量IP洛天依发起“来天猫小店打卡,为天依演唱会打CALL”大促活动。护舒宝认为,洛天依作为二次元“流量小花”,她软萌甜美的形象与护舒宝为女性提供细腻柔软呵护的品牌调性高度契合。

    (护舒宝洛天依粉丝打卡店)

            为此,护舒宝牵手洛天依,在品牌拥有强大的二次元粉丝基础上,首次利用阿里新零售业态下布局的天猫小店,展开二次元跨界合作探索。活动期间,护舒宝线下推出了由天猫小店改造的洛天依小店,线上利用社交媒体汇集粉丝群体,进行连通现实与虚拟,拉动线下销量同时增值天猫小店,实现粉丝经济效益转化。

     

    “黑科技”频现,“助燃”流量战争

            在电商平台与各大品牌争夺有限的流量的时候,物流企业则在后方决定着维系流量的基础作用。它们就像这场战争中的武器,哪家电商平台或品牌的装备好,胜利才属于哪家。众所周知,武器的威力通常取决于是否拥有“黑科技”。

     

            今年618,京东物流投用了亚洲电商规模最大的智能仓群——23座“亚洲一号”以及全国最大规模机器人仓群——超过50个不同层级的无人仓,这些智能仓的处理订单量同比增长超过99%,成为京东物流从容应对618亿级订单的关键力量。

     

    阿里旗下的菜鸟则立志通过科技打造史上最快天猫618物流。菜鸟宣布以保障双11的力度保障天猫618,从城市到乡村,从中国到全球,数千合作伙伴、数百万物流人全力应对包裹高峰。

    据官方介绍,菜鸟智能物流系统实时预警包裹流量和流向,缓解节点压力。圆通12架飞机、申通“小黄人”、中通3000多辆高运力牵引车、韵达千条跨城当次日达线路、百世新投入的自动分拣系统全速开转。

     

            特别是由百世自主研发的风暴自动分拣系统,融合了大数据分析、云计算、智能终端、图像处理等多种技术。作为“智慧分拨大脑”,分拣系统在负责各类复杂信息的传输、整合与分析的同时,发挥“指挥”作用,不仅让设备的运转效率倍增,更为快递转运中心节省大量人员。

    (百世快运All In电商开启新征程)

            例如,通过风暴自动分拣系统,可指挥包裹分到响应的格口,原来需要靠人工分拣拆包的地方,现在只看得到传输带、机械在运转。据实际运转数据显示,通过风暴分拣系统的信息传输,仅靠110名工作人员即可支撑其运转,每小时处理14-15万件,订单日均处理能力在10小时内达到140万件,真正实现智能分拣。

     

            此外,由百世自主研发的智能调度系统,继续在这场上半年的电商活动大促中扮演重要“角色”。在调度系统的加持下,百世储备了8000台不同车型的物流资源,轻松应对高峰期间运力需求。系统可依据实时情况实现动态规划,快速适应网络流向的变化,减少转运次、缩短配送距离,让整个网络变得更加高效。

     

            由流量焦虑,到市场下沉,扩大战场,到各显神通或抢夺,或吸引流量,再到各种“黑科技”的加持,这或许就是此次618购物节背后的竞争业态,让人仿佛处于战火纷飞的战国。

    谁也无法预料在这场竞争中谁将取得胜利,不过正如中国社科院财经战略研究院主任李勇坚所说,电商大促的出现,更多时候伴随着各类营销在进行,但这些购物狂欢节能否延续下去,能否培养消费者的购物习惯,就要看各个电商企业能否将自己的故事讲得足够打动人。

     

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